Jak obrazowo opisywali w Polskim outdoorze Ela Dymna i Marcin Rutkiewicz, reklama zewnętrzna przypomina czasem rozbuchaną tropikalną dżunglę. Jeśli tylko może, zapuszcza swoje korzenie w najwęższe szczeliny, zajmuje każdą, nawet najmniejszą wolną przestrzeń. Strzela w górę drzewami billboardów, pokrywa ściany i płoty pnączami banerów, obrasta latarnie i słupy mchem ogłoszeń drobnych, zrzuca liście ulotek, pączkuje dziesiątkami odmian i gatunków. Z wolna, lecz nieustępliwie pochłania całe miasta, porasta pobocza dróg, zasłania światło w mieszkaniach, rozpełza się po parkach, plażach, stokach narciarskich. Nie oszczędza zabytków, kościołów, cmentarzy, muzeów, pomników, szkół czy miejsc pamięci.

Aby się w tym reklamowym ekosystemie choć trochę orientować, konieczne jest wprowadzenie typologii, która wcale nie jest prosta, ponieważ istnieje wiele cech, wedle których reklamy mogą być klasyfikowane, np. ich wielkość, status własnościowy, zastosowana technologia prezentacji treści czy status prawny.

Reklama wielkoformatowa

Najbardziej jaskrawym przykładem zawłaszczania przestrzeni przez reklamy i promocje, bo… najbardziej rzucający się w oczy, to reklama wielkoformatowa. Gigantyczne siatki nieomal pochłaniają całe domy wraz z mieszkańcami; opakowują w komercyjny przekaz nasze architektoniczne problemy – nieoswojony powojenny modernizm czy opuszczone kamienice. Czasem wyrastają ze środka pustego placu przed blokiem, czasem na polu przy drodze. Rzadko w ciekawy sposób komponują się z otoczeniem.

Wielkoformatowe siatki pojawiają się na danym obiekcie czy terenie w wyniku umowy reklamodawcy z właścicielem (np. wspólnotą mieszkaniową). Zgodnie z prawem budowlanym, jako tablice i urządzenia reklamowe, mogą być umieszczone na elewacji na podstawie zgłoszenia. Jeśli jednak budynek jest zabytkowy lub mamy do czynienia z nośnikiem na tyle dużym i ciężkim, że może stwarzać zagrożenie dla bezpieczeństwa przechodniów, niezbędne są stosowne pozwolenia i opinie. Wielkoformatowe siatki na elewacjach mogą też podlegać obostrzeniom z tytułu obowiązującego na danym terenie planu miejscowego, uchwały reklamowej lub zarządzenia prezydenta miasta/burmistrza/wójta.

Rozporządzenie Ministra Infrastruktury z 2009 roku wskazuje, że reklamy nie mogą blokować dostępu do światła słonecznego w budynkach mieszkalnych wielorodzinnych. Jednak nakaz ten bardzo często jest łamany pod pretekstem remontu obiektu, ponieważ istnieje wyjątek:, siatka reklamowa może być zainstalowana, gdy pełni funkcję remontowej siatki ochronnej na rusztowaniu i pomaga sfinansować prace naprawcze. Ponadto rozporządzenie nie chroni biur, hoteli, szkół czy akademików przed szkodliwymi reklamowymi praktykami – żaden z tych obiektów nie mieści się w ustawowej definicji budynku mieszkalnego.

Reklama systemowa

Wyraźne ramy, tabliczka z nazwą właściciela i numer nośnika to cechy charakterystyczne reklamy systemowej, w której specjalizują się duże firmy outdoorowe. W jej skład wchodzą popularne billboardy i citylighty, ale rozróżnień jest znacznie więcej. Na przykład nośnik z zewnętrznym źródłem światła to frontlight, a podświetlany od wewnątrz – backlight. Nośniki z przewijającym się mechanicznie więcej niż jednym obrazem to tzw. scrolle. Obecność reklamy systemowej w mieście regulowana jest przez takie same zasady, o których pisaliśmy przy omawianiu wielkoformatowych siatek. Dodatkowo firmy skupione w Izbie Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej obowiązuje tzw. kodeks etyczny, który określa m.in. zasady dobrego sąsiedztwa billboardów.

Reklama niesystemowa

Wszystko, co firmy, instytucje lub poszczególni przedsiębiorcy stawiają, wieszają bądź w inny sposób umieszczają w przestrzeni na własną rękę, jest reklamą niesystemową. Kreatywność w tym przypadku nie zna granic: reklamą niesystemową może być wszystko – od umieszczenia pokazowego szamba przy głównej ulicy krakowskiego Podgórza (bo jak lepiej może się zareklamować producent szamb?), przez przykrywanie całych pawilonów handlowych banerowym kożuchem, po tysiące tablic w pobliżu dróg wyjazdowych z miast. Każde miejsce można wykorzystać do celów reklamowych, niezależnie od tego, czy to budynek, płot czy drzewo. Skuteczność i legalność takich działań pozostają wątpliwe.

Reklama dynamiczna

Błyska, pulsuje, świeci – reklama dynamiczna walczy o uwagę w centrach miast, przy skrzyżowaniach i rondach, nad wejściami do sklepów i barów. Bywa niebezpieczna, gdy rozprasza kierowców. Znamy ją zarówno jako wielkoformatowe ekrany telewizyjne, jak i pojedyncze belki z przewijającymi się napisami.

Od 2009 roku obowiązują przepisy Ministerstwa Infrastruktury, zgodnie z którymi:

urządzenia oświetleniowe, w tym reklamy, umieszczone na zewnątrz budynku lub w jego otoczeniu nie mogą powodować uciążliwości dla jego użytkowników ani też przechodniów i kierowców. Jeżeli światło skierowane jest na elewację budynku zawierającą okna, natężenie oświetlenia na tej elewacji nie może przekraczać 5 luksów w przypadku światła białego i 3 luksów w przypadku światła kolorowego lub światła o zmieniającym się natężeniu, błyskowego, ewentualnie pulsującego.

Nośniki, które pojawiły się po wejściu w życie dokumentu i nie spełniają tych norm powinny zostać zgłoszone Powiatowemu Inspektoratowi Nadzoru Budowlanego.

Z kolei przyjęta w 2015 roku ustawa krajobrazowa nakłada obostrzenia w przypadku widocznej z jedni dla kierującego pojazdem reklamy emitującej światło:

Po pierwsze niedopuszczalne jest wyświetlanie ruchomych obrazów.

Po drugie niedopuszczalne jest stosowanie efektów wizualnych i przerw pomiędzy kolejno wyświetlanymi informacjami.

Po trzecie minimalny czas prezentacji informacji wizualnej musi być dłuższy niż 10 sekund.

Ponadto zgodnie z ustawą minister właściwy do spraw transportu określi, w drodze rozporządzenia, maksymalną luminancję powierzchni informacji wizualnej umieszczonej na reklamie emitującej światło, w ciągu dnia i w ciągu nocy, w terenie zabudowy i poza terenem zabudowy.

Reklama pneumatyczna

Balony, ekrany, bramy, atrapy produktów i inne wymyślne przedmioty i obiekty pojawiające się w przestrzeni np. z okazji imprez plenerowych to reklama pneumatyczna, a bardziej potocznie: reklama dmuchana. Mobilność takich nośników jest zmorą centrów polskich miast. Jak każda inna reklama także i ta, użyta w niewłaściwym kontekście, potrafi drastycznie obniżyć walory okolicy. W skrajnych przypadkach może funkcjonować w przestrzeni nielegalnie, skoro równie szybko można ją rozłożyć i zwinąć.

Mural reklamowy

Reklamowa kreacja wymalowana bezpośrednio na ścianie budynku (najczęściej tzw. ślepej ścianie) zgodnie z pozwoleniem właściciela i opiniami stosownych urzędników to mural reklamowy. W czasach PRL murale były popularne i nierzadko świetne plastycznie. Dziś znów wracają do łask. Dla jednych jest to najbardziej oswojony typ reklamy w mieście, dla drugich – zakamuflowana „wielkoformatowa siatka”, skoro przekaz pozostaje komercyjny.

Reklama na pojazdach

Wszędzie tam, dokąd można dojechać samochodem lub prowadzą tory tramwajowe, dotrze reklama umieszczona na pojazdach. Zdarza się, że oklejony folią wóz lub reklamowa przyczepka zostają ustawione na stałe na którymś z parkingów lub przy drodze. Podobnie jak w przypadku słynnego wozu Drzymały, wystarczy, że do nośnika reklamowego doczepione zostaną kółka, by całkowicie zmienił się jego status. Dlatego bardzo często wobec niechcianych lub porzuconych przyczepek należy użyć fortelu. Jednej z mieszkanek warszawskiego Bemowa udało się to, gdy wyszło na jaw, że pojazd nie ma aktualnego OC. W Gdańsku konsekwentnie usuwa się przyczepki z terenów należących do miasta na drodze cywilnoprawnej. Miasto jako właściciel terenu może nie wyrazić zgody na takie jego eksploatowanie. Warto też wspomnieć, że reklama na pojazdach to często nie tylko obraz. Przekaz audialny – czyli dźwięk wydobywający się z zewnętrznych głośników auta – bywa bardziej agresywną w tej formie promocji. Opisana sfera reklamy wciąż jest niedostatecznie zdefiniowana.

Reklama ambientowa

Tam, gdzie reklama wykracza poza standardowe nośniki, wdziera się do miejsc, w których wcale jej nie oczekujemy, zaskakuje, tam mamy do czynienia z kampaniami ambientowymi. Łamią one schematy, a często i granice legalności. Społeczne przyzwolenie na takie praktyki jest jednak większe, bo niejednokrotnie postrzega się je jako twórczo wzbogacające, a nie degradujące przestrzeń. A jak wygląda sytuacja w kraju? Według badań TNS Polska przeprowadzonych latem 2013 roku blisko 70% respondentów uznało rodzimą reklamę za mało kreatywną i na niskim poziomie.

Ogłoszenia i plakaty

Miasto kipi od informacji w formie ogłoszeń i plakatów: ofert okazyjnych kredytów, porad prawnych „renomowanych” kancelarii, ostatnich dostępnych miejsc na kierunkach studiów wyższych, korepetycji, koncertów, wydarzeń kulturalnych. Tego rodzaju komunikaty najczęściej umieszczane są w miejscach do tego nieprzeznaczonych: na przystankach, latarniach, skrzynkach telefonicznych. Problem z takimi ogłoszeniami jest złożony. Z jednej strony brakuje legalnych, bezpłatnych miejsc, dzięki którym przepływ wiedzy w mieście byłby dynamiczny i sprawiedliwy. Specjalnych słupów, tzw. okrąglaków, jest za mało i nie na każdą kieszeń. Z drugiej strony niektórzy reklamodawcy w bezczelny i świadomy sposób zawłaszczają przestrzeń publiczną i nie ukróci tego ustawienie tysięcy tablic i słupów. A w dodatku ogłoszenie jest ogłoszeniu nierówne: czym innym jest zachwalanie własnego biznesu, czym innym poszukiwanie zaginionych zwierząt albo promocja wystawy.

 Stacze, chodziarze, ulotkarze

Jak jeszcze dotrzeć do potencjalnych klientów w przestrzeni, omijając zasady i opłaty w związku z zajęciem pasa drogowego, opinie urzędników i wiele innych pozwoleń? Nośnikiem legalnej reklamy może być człowiek. I nie chodzi tu o siłę tzw. marketingu szeptanego, ale o żywe reklamy, które towarzyszą przechodniom: staczy, chodziarzy, ulotkarzy. Prezentowane przez nich reklamy nie podlegają żadnym regulacjom poza umową między pracodawcą a pracownikiem. W parku kulturowym w Krakowie udało się jednak wprowadzić zakaz obnoszenia i eksponowania reklamy.