Coraz więcej mówimy o obecności reklamy zewnętrznej w naszym otoczeniu, o zawłaszczaniu i komercjalizacji przestrzeni publicznej, o granicach sfery prywatnej i wspólnej. Czy jednak zawsze mówimy tym samym językiem? Nie chodzi tu o ujednolicanie punktów widzenia, lecz o umiejętność właściwego nazywania elementów wizualnego chaosu.

W społecznej debacie na temat outdooru brakuje odniesień do jasnych i ustalonych pojęć. Raz całą sferę wizualną wrzucamy do jednego worka i chcemy dla niej ładu, innym razem wyodrębniamy z niej reklamę, lecz nie potrafimy od tej ostatniej odróżnić szyldów. Spróbujmy więc dokonać podstawowych podziałów i zajmijmy się na początku definicją reklamy. W przyjętej 24 kwietnia 2015 Ustawie o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, zwanej potocznie ustawą krajobrazową, reklamę określono w dwójnasób:

  1. Jako umieszczone w polu widzenia użytkownika drogi tablica reklamowa lub urządzenie reklamowe w rozumieniu art. 2 pkt 16b i 16c ustawy z dnia 27 marca 2003 r. o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym (Dz. U. z 2015 r. poz. 199, 443 i 774), a także każdy inny nośnik informacji wizualnej, wraz z jej elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, niebędący znakiem drogowym, o którym mowa w przepisach wydanych na podstawie art. 7 ustawy z dnia 20 czerwca 1997 r. – Prawo o ruchu drogowym (Dz. U. z 2012 r. poz. 1137, z późn. zm. 4) ), ustawionym przez gminę znakiem informującym o obiektach zlokalizowanych przy drodze, w tym obiektach użyteczności publicznej, znakiem informującym o formie ochrony zabytków lub tablicą informacyjną o nazwie formy ochrony przyrody w rozumieniu art. 115 ustawy z dnia 16 kwietnia 2004 r. o ochronie przyrody (Dz. U. z 2013 r. poz. 627, z późn. zm. 5).
  2. Oraz krócej: jako upowszechnianie w jakiejkolwiek wizualnej formie informacji promującej osoby, przedsiębiorstwa, towary, usługi, przedsięwzięcia lub ruchy społeczne.

Przyjęto również definicje:

  • tablicy reklamowej: przedmiot materialny przeznaczony lub służący ekspozycji reklamy wraz z jego elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, o płaskiej powierzchni służącej ekspozycji reklamy, w szczególności baner reklamowy, reklamę naklejaną na okna budynków i reklamy umieszczane na rusztowaniu, ogrodzeniu lub wyposażeniu placu budowy, z wyłączeniem drobnych przedmiotów codziennego użytku wykorzystywanych zgodnie z ich przeznaczeniem;
  • urządzenia reklamowego: przedmiot materialny przeznaczony lub służący ekspozycji reklamy wraz z jego elementami konstrukcyjnymi i zamocowaniami, inny niż tablica reklamowa, z wyłączeniem drobnych przedmiotów codziennego użytku wykorzystywanych zgodnie z ich przeznaczeniem;
  • szyldu: tablica reklamowa lub urządzenie reklamowe informujące o działalności prowadzonej na nieruchomości, na której ta tablica reklamowa lub urządzenie reklamowe się znajdują;
  • krajobrazu: postrzegana przez ludzi przestrzeń, zawierająca elementy przyrodnicze lub wytwory cywilizacji, ukształtowana w wyniku działania czynników naturalnych lub działalności człowieka;
  • krajobrazu priorytetowego: krajobraz szczególnie cenny dla społeczeństwa ze względu na swoje wartości przyrodnicze, kulturowe, historyczne, architektoniczne, urbanistyczne, ruralistyczne lub estetyczno-widokowe, i jako taki wymagający zachowania lub określenia zasad i warunków jego kształtowania.

Dzięki tym definicjom polskie prawo zaczęło rozróżniać szyld i reklamę, oba rozpoznając poprzez ich funkcję, a nie rodzaj nośnika. Zarówno szyld, jak i reklama może przybrać formę kasetonu, tablicy, neonu, liter przestrzennych czy stylizowanego semafora. Różnica tkwi w funkcji komunikatu: reklamę charakteryzuje przekaz komercyjny z elementami perswazji, podczas gdy szyld informuje o lokalizacji danego przedsiębiorstwa w danym miejscu, identyfikuje branżę lub usługę. Reklama krzyczy lub szepcze: „kup produkt”, „wybierz ten styl życia”. Nie musi epatować logo czy nazwą marki, żebyśmy domyślali się, z czym mamy do czynienia. Szyld mówi: „W tym lokalu dostaniesz to i to” albo „Tu mieści się firma taka to a taka”.

Napis „Mechanik” umieszczony nad wejściem do warsztatu będzie szyldem – napis „Najtańszy mechanik” to już reklama usług. Jeśli „Mechanik” znad warsztatu powędruje na dach budynku obok, przestanie być szyldem, bo nie odnosi się do miejsca, w którym znajdziemy pomoc.

A co to znaczy, że coś jest „publiczne” – czy publiczne to „moje”, „wspólne” czy… „niczyje”? Pytanie o to, do kogo należy miasto, wydaje się wciąż żywe. I nie chodzi tu tylko o pojawianie się coraz nowszych billboardów czy kampanie promocyjne oparte na guerilla marketingu, wykraczające poza standardowe nośniki i zdobywające kolejne zakamarki naszych miast. To także kwestia tego, czy jako użytkownicy przestrzeni wspólnej mamy prawo zareagować, jeśli właściciel prywatnej posesji wyceluje w nas reklamową tablicę. Niby znajduje się ona za jego płotem, ale przecież widzimy ją wszyscy.

Socjolodzy i antropolodzy coraz częściej piszą o publicznej przestrzeni wizualnej, mając na myśli to, co jest w zasięgu wzroku, a nie tylko to, co zlokalizowane jest na ogólnodostępnych ulicach i placach. Podobne rozumienie tego, co publiczne, znalazło się w ustawie krajobrazowej, która umożliwia pobieranie przez samorządy opłat (na podstawie specjalnej uchwały) od wszystkich nośników reklamowych, z wyjątkiem tych, które „nie są widoczne z przestrzeni dostępnych publicznie”. A więc każdą reklamę widoczną z przestrzeni publicznej traktować można jako część tej przestrzeni.

Niestety reklama została zdefiniowana tylko w swojej formie wizualnej, podczas gdy niemal równie powszechne są reklamy dźwiękowe, emitowane przez megafony zainstalowane na fasadach sklepów lub w krążących ulicami samochodach.

Jak pisał kiedyś nasz stowarzyszeniowy kolega Marcin Rutkiewicz: Chaos w przestrzeni publicznej nie jest problemem garstki sfrustrowanych estetów. Jej stan świadczy o kulturze kraju i poziomie rozwoju estetycznego zamieszkującego go społeczeństwa dobitniej niż liczba teatrów czy muzeów. (…) Obcując na co dzień z chaosem w przestrzeni publicznej, zaczynamy traktować go jako stan normalny, przestajemy go dostrzegać. Stępiamy własną wrażliwość, tracimy poczucie harmonii, przenosimy zgodę na nieporządek, bylejakość do przestrzeni prywatnych.