Chaos wizualny nie ma jedynie wymiaru estetycznego; to w równej mierze problem prawny, ekonomiczny, społeczny, polityczny. Ujrzenie go z różnych perspektyw pozwala zrozumieć konkretne sytuacje i skutecznie działać na rzecz poprawy obecnego stanu rzeczy. Nawet najlepiej opracowane zapisy prawne pozostaną martwe, jeśli nie będzie powszechnie rozumiany ich sens i nie będą one umiejętnie wykorzystywane. Dlatego tak ważna jest edukacja w zakresie estetyki, polityki przestrzennej, ekonomii, studiów miejskich, urbanistyki, prawoznawstwa i innych dziedzin, które pozwalają lepiej zrozumieć problem agresywnego outdooru. Zanim zaczniemy krytykować niedostatki prawa reklamowego, zauważmy pierwszą i podstawową przeszkodę na drodze do uwolnienia krajobrazu od zanieczyszczenia wizualnego:

PRAWO W ZAKRESIE REKLAM I SZYLDÓW W PRZESTRZENI JEST ALBO NIEZNANE, ALBO ZNANE NAZBYT DOBRZE I NADINTERPRETOWANE

REKLAMA TO BIZNES

Tylko dobre prawo na poziomie ustawowym może ograniczyć nadmiar billboardów. Outdoor przynosi dochody; trudno podejrzewać, by branża – reprezentowana przez duże, często międzynarodowe firmy – mogła dążyć do samoregulacji i poszanowania woli społeczeństwa zamiast stałego poszukiwania większych zysków.

RYNEK REKLAMOWY TO „WYŚCIG ZBROJEŃ”

Natłok komunikatów w przestrzeni sprawia, że kampanie reklamowe jeszcze do niedawna skuteczne na 300 nośnikach dziś wymagają 600, by mogły zostać zauważone. W sytuacji, gdy brakuje ograniczeń prawnych, a przestrzeń przeładowana jest informacją, reklamodawcy mają przekonanie, że uczestnictwo w twardym „wyścigu zbrojeń” jest konieczne, aby ich kampanie przebiły się przez tysiące innych komunikatów. To bitwa na reklamy i szyldy coraz większe, coraz bardziej agresywne i wdzierające się we wszystkie wolne przestrzenie.

PORZĄDKUJĄC PRZESTRZEŃ, DZIAŁAMY NA NEWRALGICZNYM STYKU PRYWATNEGO I PUBLICZNEGO

„Świętość” własności prywatnej wpisana jest w nasz sposób postrzegania przestrzeni. Panuje przekonanie, że na własnej ziemi każdy może robić, co mu się podoba i nikt – a tym bardziej urzędnik – nie powinien decydować o tym, co jest dozwolone lub nie. Zgodnie z przysłowiem: szlachcic na zagrodzie równy wojewodzie. Już w latach 50. XX wieku Mieczysław Jastrun pisał, że Polacy są dziwnym społeczeństwem: przywiązani do własności prywatnej, nie rozumieją pojęcia dobra wspólnego. Przekonanie, że wspólne znaczy niczyje, nie powstało w czasach Polski Ludowej – jest znacznie starsze i dlatego tak trudno mu się przeciwstawić.

BARDZO CZĘSTO PRZYKŁAD NIE IDZIE „Z GÓRY”

Nie wiadomo, gdzie szukać dobrych wzorców, skąd czerpać przykłady działań. Dla wielu urzędników (choć nie wszystkich) problem natłoku chaotycznych reklam i szyldów wydaje się drugorzędny. Angażowanie się w tworzenie i propagowanie ogólnodostępnych katalogów z pozytywnymi przykładami uważają oni za stratę czasu. Władze samorządowe nie powołują na stanowiska plastyków miejskich osób, które łączyłyby wiedzę ekspercką z energią do działania. Ponadto oblepione wielkoformatowymi siatkami lub banerami budynki miejskich instytucji – oczywiście „na drodze wyjątku” – są w wielu polskich miastach codziennością, tym samym dają przekaz, że prawo można obejść.

NIE UMIEMY ODPOWIEDZIEĆ SOBIE NA PYTANIE, CZYM JEST DOBRA REKLAMA

Przedsiębiorca często nie wie, jak promować swój biznes. Skąd czerpie wiedzę? Z  otaczającej go przestrzeni. Skoro wszyscy wywieszają banery, to znaczy, że trzeba zrobić to samo. Im większy, tym lepszy, im taniej, tym lepiej. Wśród znacznej grupy przedsiębiorców standardem stało się korzystanie z drukarni oferujących „projekt gratis”, w których tworzeniem reklam (zwłaszcza w małych agencjach) często nie zajmują się zawodowi graficy, a jedynie osoby obsługujące program graficzny na podstawowym poziomie.

EDUKUJE NAS WYGLĄD NAJBLIŻSZEJ OKOLICY, A NIE SZKOŁA

Filip Springer w Wannie z kolumnadą słusznie zauważa, że według badań Unii Europejskiej młodzież w Liechtensteinie w ciągu jednego roku szkolnego ma więcej zajęć dotyczących problemów sztuki, estetyki czy kultury niż młodzież w Polsce w ciągu wszystkich lat swojej edukacji. Paradoksalnie im mniej wiemy o tym, czym jest estetyka przestrzeni, tym chętniej chcemy się o niej wypowiadać i decydować. W efekcie zatrudnienie profesjonalnego grafika do projektowania identyfikacji wizualnej sklepu wydaje się zbytecznym luksusem: przecież każdy umie dobrać kolory albo krój pisma. Kształtujemy przestrzeń na oślep, bez wiedzy i umiejętności, a potem ta przestrzeń kształtuje nas.

PROCESÓW CYWILIZACYJNYCH NIE DA SIĘ COFNĄĆ Z DNIA NA DZIEŃ

W trakcie transformacji ustrojowej postulat wprowadzania wolnego rynku stał się pretekstem do odrzucania i krytykowania wszelkich regulacji. Wiele kwestii społecznych i kulturowych zaczęto postrzegać przede wszystkim przez pryzmat zysku. Kawałek wolnej elewacji, płot okalający budynek – czy to nie idealne „miejsce na Twoją reklamę”? W ekstremalnych przypadkach: coś, co nie przynosi bezpośrednich korzyści ekonomicznych, nie ma wartości. Przyzwyczajenie do reklamowych pejzaży i szyldowej kakofonii sprawiło, że stępieniu uległa wrażliwość. Przestaliśmy dostrzegać bałagan i szpetotę. Chaos postrzegamy jako stan normalny, a każde odejście od „normalności” zawsze budzi podejrzliwość.

DO ZMIANY POTRZEBNE SĄ WSPÓŁPRACA I WSPÓŁODPOWIEDZIALNOŚĆ

Człowiek, który nie czuje się współtwórcą miejsca, w którym żyje, nie czuje się częścią lokalnej społeczności, nie myśli o wspólnym dobru i nie dba o nie. Skutkuje to sytuacjami, w których ktoś wiesza ulotkę na przystanku, a skoro nikt nie zwraca mu uwagi, na płocie obok wiesza baner. Bywa, że urzędnicy i politycy (nawet lokalni) postrzegani są przez mieszkańców jako „oni” w złym tego słowa znaczeniu, tak samo jak mieszkańcy dla urzędników i polityków. Stąd tylko krok do przekonania, że urzędnik chce im zaszkodzić, a polityk wykorzystać. Oszukać gminę/państwo to jakby oszukać „ich”, a nie „nas”, czyli wspólnotę, społeczność.

MIASTA NIE DA SIĘ ZAPROJEKTOWAĆ OD LINIJKI

Estetyzacja nie jest słowem, które właściwie określam proces porządkowania reklam i szyldów w przestrzeni. Kojarzy się z autorytarnymi decyzjami pozbawionymi społecznego zrozumienia, uderzającymi w najsłabszych. Nie wszystko powinno podlegać sztywnym wytycznym. Nie chodzi też o to, by decydować o przestrzeni, mierząc średnią gustów wszystkich zainteresowanych. Właściwym działaniem jest tworzenie platformy dyskusji, do której włączać można szerokie grona użytkowników danej przestrzeni, wspierając głos tych, którzy byli dotychczas niesłyszani, a nakładając regulacje na tych, którym wolno było więcej niż innym. W efekcie można uzyskać rozwiązania służące całej społeczności, a nie tylko jej najbardziej uprzywilejowanym częściom.